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«Avec Obama, c'est toute une Amérique qui retrouve ses repères perdus depuis le 11 septembre»

Marjorie Paillon et Julien Landfried le 6 Juin 2008 à 13:30

Dans son livre "Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits" (La Découverte, 2007), Christian Salmon dévoile le holdup du marketing politique sur les citoyens. Fin connaiseur du jeu électoral américain, il répond en exclusivité aux questions de Marjorie Paillon pour Ilovepolitics.info. Verdict de l'expert : «Obama est beaucoup plus qu'un bon storyteller. C'est un stratège de l'inconscient américain».



flickr, compte Barack Obama
flickr, compte Barack Obama
Marjorie Paillon : Nous sommes à la fin de cette folle saison des primaires 2008. Quelle a été votre surprise de cette première partie de campagne ?
Christian Salmon : En 2004, le duel Bush-Kerry avait passionné l'opinion mondiale comme jamais ne l'avait fait une campagne électorale américaine. Il y allait bien sûr des conséquences de l'élection sur la guerre en Irak et la paix mondiale. Certains commentateurs y virent la première manifestation de la globalisation des consciences et peut-être l'acte de naissance de ce citoyen du monde tant de fois annoncée qui, pour la première fois, s'intéressait davantage au résultat d'une élection aux Etats-unis qu'à n'importe quel autre scrutin national. L'engouement international qu'ont suscité les dernières primaires démocrates semble confirmer cette impression. Car « l'opinion mondiale » s'est cette fois non seulement passionnée pour le duel Hillary-Obama, mais a pris résolument parti pour le candidat métis, s'enthousiasmant pour ses discours retransmis sur le net, et considérant même sa victoire comme un événement d'une portée immédiatement « historique ».

Il y a là un phénomène qui mérite d'être analysé au-delà du caractère inaugural de sa candidature (le premier président noir)... ou des traits caractéristiques d'un candidat en effet exceptionnel :
- une force de conviction peu commune propre à rassembler des foules immenses autour de lui,
- un idéalisme rafraîchissant après le cynisme des deux mandats de Bush,
- un talent oratoire qui évoque Martin Luther King ou Kennedy ...

Si elle est restée incertaine pendant ce long hiver des primaires, la victoire de Barack Obama n'est pas tout à fait une surprise. Depuis sa première victoire en Iowa en janvier 2008, « le premier candidat noir » à avoir une chance sérieuse de s'installer à la Maison Blanche n'a cessé de crédibiliser sa longue marche vers la nomination. C'est tout le contraire d'une performance acquise par effet de surprise ou à la suite du retrait plus ou moins négocié d'un concurrent. Sa rivale a fait preuve d'une obstination peu commune jusqu'au bout comme si à son corps défendant son rôle dans l'histoire ainsi racontée était de mettre à l'épreuve l'endurance du héros, sa souveraineté, son invincibilité. Si Hillary n'a pas su s'imposer, ce n'est donc pas par manque de qualités mais parce qu’elle semblait se mettre en travers de l'histoire. La montée en puissance de la candidature d'Obama de primaire en primaire n'a été que ce voyage du héros au cours duquel comme dans tous les grands récits, le héros gagne en crédibilité. L'histoire semble au poste de commande dans la campagne de Obama. Qui voudrait se mettre en travers ?

Vous êtes un fin connaisseur de la communication politique. Selon vous, quel candidat a commis le plus d'erreur de communication jusqu'à présent ? A contrario, qui a su le mieux utiliser les outils de la communication politique ?
McCain ne fait pas d'erreur. Il ne fait pas campagne. Les choses sérieuses vont commencer maintenant.La tentation est grande d'analyser la performance de Barack Obama lors des primaires démocrates comme une nouvelle victoire du storytelling sur les manières anciennes de faire des campagnes. Mais cela ne correspond pas à la réalité. Autour du berceau de la candidate Clinton, les fées du storytelling se pressaient James Carville, Paul Begala n'étaient jamais loin. Ceux qui voudraient réduire le succès de Barak Obama à une performance communicationnelle feraient bien d'y regarder de plus près. Après un débat avec Hillary Clinton qui ne s'était pas très bien passé, les journalistes qui suivaient Obama dans son avion ont pu observer qu'il manquait quelque chose à part le vin et les snacks du Boeing 737, aucun « spinner » de haut niveau ne les accompagnait pour leur expliquer qu' « Obama avait été le meilleur et que même ses faux pas faisaient partie d'une stratégie bien calculée... » Dans le bus, le lendemain, « des collaborateurs de base s'occupaient des questions de logistique mais ne cherchaient pas à cadrer la couverture de la presse ».

« Par rapport aux autres candidats et équipes de campagne, celle d'Obama fait figure de vieux canard, affirme Howard Kurtz du Washington Post. Le contraste est frappant, non seulement avec l'équipe Clinton, mais avec la Maison Blanche à l'époque de Bill Clinton et de Georges W. Bush »...Il n'y a aucune offensive de charme du candidat en direction de la presse affirme le correspondant de Newsweek Richard Wolffe. Le contact est limité. Il voit la presse nationale plus comme un problème logistique que comme un canal pour influer sur l'opinion. «Nous ne pouvons être totalement pacifistes et céder le champ de bataille, explique Axelrod, mais ce qui est fort dans cette campagne c'est le rejet des tactiques politiques....»
Offrir un espace sans manipulation (The no-spin zone) constitue une part de l'identité de campagne de Obama qui a déclaré récemment vouloir une politique qui n'est pas basé sur l'influence et la manipulation mais sur le débat honnête.

Barack Obama, John McCain : quel candidat est le meilleur storyteller ?
Obama est beaucoup plus qu'un bon storyteller. C'est un stratège de l'inconscient américain. Il a su utiliser sa personnalité hybride aux repères biographiques hétérogènes en une métaphore des nouvelles identités composites à l'ère de la mondialisation, un homme global pour une Amérique globale. Obama tend à une Amérique désorientée un miroir ou se recomposent des éléments de sens fragmentés depuis le 11 septembre. Obama constitue un événement symbolique au sens strict. C’est-à-dire un événement non pas « fondateur » ou « historique » mais « séminal », performatif. Producteur et énonciateur de signes, disséminateur... Avec son conseiller David Axelrod, Obama incarne une nouvelle génération d'hommes politiques qui méritent d'être qualifiés de sémio-politiciens, porteurs de signes, vecteurs de signes... Ils sont semio-actifs comme on peut être radio actifs. C'est pourquoi on ne peut analyser cet événement « symbolique » à la lueur des analogies historiques (MLK ou John ou Bob Kennedy) mais dans l'espace pur de toute référence historique et de tout antécédent de l'après 11 septembre. Le monde a-chronique et désorienté d'après le 11 septembre.


Au mois de novembre, les Américains préféreront-ils l'histoire d'un Patriarche héros du Vietnam ou celle d'un métis qui veut apporter le changement ?
Il se passe incontestablement avec Obama quelque chose de passionnant pour l'analyste. Je ne vois rien de tel chez McCain. Mais comme je crains de ne pas être objectif, écoutons ce qu'en dit le linguiste Georges Lakoff célèbre aux Etats Unis pour ses analyses sur le cadrage (framing) des discours politiques démocrates et républicains. « Nous sommes à l'aube d'une nouvelle politique » a-t-il déclaré. Il en voulait pour preuve le célèbre discours d'Obama le 18 mars à Philadelphie dans la ville de la Déclaration d'indépendance, et qui compte la plus grande communauté afro-américaine des Etats-unis. Debout dans le « Constitution Hall » Obama est apparu seul sur scène, grand, élancé entouré de drapeaux américains. Pas une photo de lui ne pouvait être prise sans qu'il soit, cadré en compagnie d'un drapeau de la même taille que lui. (revoir la vidéo du discours ci-dessous)

Identification visuelle de l'homme et de la Nation. Il commença son discours en déclamant les premiers mots de la constitution américaine, « Nous, le peuple dans le but de former une Union plus parfaite... » et entrepris rien de moins que reformuler le projet américain en termes d'Inclusion et non de division, de coopération et non de compétition ou de conflit.

Obama constitue une tentative de faire rebondir le récit américain mis à mal et de reconstruire narrativement une identité américaine en renouant avec ses archétypes. Le discours des Républicains a retourné les ideaux types américains : en criminalisant l'immigration, en bâtissant des murs aux frontières, en surcodant l'identité par la religion. Obama positive ces mêmes éléments. Son parcours d'immigré, d'américain métis, son voyage dans la société américaine est un grand récit américain. Récit de voyage. Récit d'apprentissage. Avec Obama, c'est toute une Amérique qui retrouve ses repères perdus depuis le 11 septembre : l'immigration, le voyage, le melting pot, la frontière comme dimension vivante et positive... Les républicains n'ont trouvé d'autre réponse au 11 septembre que dans le dictionnaire de la guerre, la syntaxe du conflit des civilisations, Obama offre un autre registre, celui des assonances et des conciliations ; celui des identités métis et des variations, l'identité ouverte et voyageuse de l'émigré postmoderne à l'âge des déplacements...

Storytelling, Christian Salmon, La Découverte, 2007.





1.Posté par RenUS le 06/06/2008 14:13
Il sait bien vendre Obama ce gars là ^_^
ça me fait frémir encore plus pour lui :)

2.Posté par hadya le 06/06/2008 14:26
Très émouvante cette interview, merci....

Loin de moi l'idée de vouloir faire un quelconque messianisme (Barack n'est pas parfait et ne le sera jamais), je crois énormément aux signes, beaucoup ont clairement montré que Barack n'est pas là par hasard,à ce moment précis......
Ces signes vont de son prénom au cosmopolitisme qu'il incarne à travers ses origines, son parcours, sa vie à l'étranger, tout est réuni en lui pour que beaucoup de cultures dans le monde se reconnaissent .....D'ailleurs j'aime beaucoup le passage où C.Salmon parle de "l'opinion mondiale en faveur d'Obama".

Alors oui, si j'ai à retenir une seule citation de cet entretien, ce serait :"Si Hillary n'a pas su s'imposer, ce n'est donc pas par manque de qualités mais parce qu'elle semblait se mettre en travers de l'histoire".....

Voilà pourquoi, je n'ai jamais douté et ne douterai jamais de l'élection de Barack en novembre..........

3.Posté par WalterS. le 06/06/2008 16:08
Enfin quelqu'un qui dit en mieux ce que j'ai essayé de faire comprendre à "Edouard" qui disait que je racontait n'importe quoi.

Obama est devenu un personnage (ce n'est plus seulement une personne) symbolique de l'homme politique qui veut incarner la modernité, le changement et le mouvement (bouger). Obama semble être une suite logique de la société internet, global. Par exemple ce forum où des gens venus d'un peu partout et ne se veront jamais de leur vie, viennent échanger, communiquer, s'accepter mutuellement. On est plus dans l'ère du microcosme et des frontières physiques ou idéologiques. C'est pourquoi je disais qu'il y a un peu d'Obama dans toute homme politique tourné vers la modernité.

A l'école l'histoire est définie par des révolutions technologiques :âge de la pierre taillée, etc...Nous venons de vivre une révolution historique avec les nouvelles technologies de communication (Internet, etc....) Il fallait qu'à un moment ou un autre cette mutation historique se traduise politiquement. Une des premières traductions majeures est le phénomène Obama qui n'aurait pas existé sans internet. Le duel McCain Obama est encore une fois le reflet de la lutte entre les anciens et les modernes.

4.Posté par mike le 06/06/2008 16:19
super cet interview l'histoire est vraiment en marche et l'espérance d'un nouveau monde ne peu se faire que par un homme réunissant autant de qualité....

5.Posté par DagO le 06/06/2008 16:37
"Si Hillary n'a pas su s'imposer, ce n'est donc pas par manque de qualités mais parce qu'elle semblait se mettre en travers de l'histoire", merci hadya.

Dommage pour Hillary pourtant, elle qui a passé le plus clair de son temps ces dernières années à préparer sa candidature, à chercher des appuis, à en aider d'autres dans des campagnes de financement. Elle finit nez à nez contre ce candidat qui est venu à peu près de nulle part, surfant sur une vague de changement qui a réussi à avoir raison d'elle - de justesse...

Je pense effectivement qu'Obama va être celui qui va finalement sortir les États-Unis de la période post-9-11, et c'est pas trop tôt à mon avis - mais la bataille va probablement être sanglante.

J'ai bien hâte de voir comment le poulain va se débrouiller face à l'argumentaire sécuritaire rovien que les républicains vont employer contre lui cet automne. Comment il va dealer avec les inévitables swiftboateux et les accusations d'anti-patriotisme.

Il incarne peut être le changement à merveille, mais va falloir qu'il fasse attention le Barack. C'est, premièrement, une image très facile à ternir et qui, à mon avis a été passablement souillée durant la campagne (notamment la répudiation de Wright). Deuxièmement, il connecte très bien avec les démocrates cappuccinos, les éduqués, les progressistes, mais avec les autres, ça lève pas du tout.

C'est absolument crucial à mon avis que Barack s'emploie à atténuer un peu l'aura de messianisme qu'on lui attribue pour revenir sur le plancher des vaches et véritablement connecter avec cette partie de l'électorat qui lui est pas acquise.

Quoique du côté de McCain à date, la compétition a l'air... gériatrique...

Merci pour le billet Marjorie, rien de mieux qu'un peu de cogitation pour se crinquer le matin!
Lurker no more!
O.

6.Posté par Nijni le 06/06/2008 20:42
"Si McCain ne pourra pas s'imposer en Novembre, ce ne sera pas seulement par manque de qualités, mais davantage parce qu'il essayera lui aussi de se mettre en travers de l'histoire"

Sinon tres Emouvant cet interview (un vrai romantique le mec là)!

Tout le monde trouva sa raison dans l'histoire, Barack Obama est historique et c'est ce que quelques gens n'ont pas encore saisi.

René

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